در شرایط اقتصادی امروز که هزینه ها در حال افزایش است کسب و کارها باید با رصد تمامی اجزای سازمان خود بصورت هوشمندانه برای آینده برنامه ریزی و سرمایه گذاری نمایند تا در مقابل این افزایش هزینه ها بتوانند سودآوری خود را افزایش دهند.
اما برای افزایش سودآوری بهترین تصمیم چیست؟
همیشه تمرکز بر روی مشتریان و نیازهایی که دارند، می تواند سودآوری شما را بطور چشمگیری افزایش دهد و کسب و کارتان را از نگاه مشتریان با ارزش جلوه دهد و شما هم با شناخت آنها بتوانید میزان سود آوری آنها را اندازه گیری کرده و بر همین اساس برنامه ریزی های بازاریابی خود را انجام دهید چون نمی شود شما در خلا باشید و بدون هیچ شناختی از مشتریان بخواهید سودآوری خود را افزایش دهید یا اینکه بخواهید روی مشتریانی که برای شما سود پایینی دارند منابع خود را بر روی آنها سرمایه گذاری کرده و پولتان را بخاطر آنها هدر بدهید.
در این شرایط بازار حقیقت این است که اکثر کسب و کارها تلاش کمی برای دسته بندی مشتریان خود براساس رفتار و ارزش واقعی که برای سازمان دارند انجام داده و عموما فقط مدیران فکر می کنند که درک کاملی از مشتریان خود دارند!!!
و آنهایی هم که مشتریان خود را طبقه بندی می کنند به این نحو است که با استخراج داده ها از وبسایت، اپلیکیشن، کمپین ها و کانال های اجتماعی که دارند مشتریان خود را براساس رفتار مشترک و نیازهای مشابه آنها بخش بندی می نمایند ولی دسته بندی از اینکه در هر گروه از مشتریان کدام پرسود ترین و کدام کم سود ترین هستند و چه نوع تعاملی با کسب و کار دارند نداشته و همین عدم آگاهی معمولا موجب بازاریابی های پر هزینه و بی اثر برای آنها می شود.
اما دلیل اینکه این شیوه دسته بندی جمعیت شناختی و دموگرافی (سن، جغرافیا و …) دیگر کارامد نیست تغییرات انتظارات مشتریان و پیچیده شدن رفتار آنها است به نحوی که باید امروزه به کمک تکنولوژی رفتارهای آنها را تحلیل کرده و بر همین اساس آنها طبقه بندی نمود و یکی از این شیوه های تجزیه و تحلیل مبتنی بر روش RFM است.
اما چرا باید مشتریان را براساس مدل RFM دسته بندی کرد
بطور کلی این دسته بندی به شناخت دقیق شما از رفتار مشتریان کمک می کند به این نحو که می تواند:
– موجب شناخت وضعیت هر مشتری در گروه های مختلف مشتریان گردد
– رفتار درست با هر گروه از مشتریان خود را تشخیص داده
– نحوه طراحی، تولید و ارائه محصول را براساس رفتار مشتریان بهینه نمایید
– بتوانید از بخش های کم سود دوری کرده و بر بخش های سود آور تمرکز نمایید
– پی بردن به این موضوع که کدام افرد احتمال دارند به مشتریان وفادار و سودآور شما تبدیل شوند
– تعیین نحوه قیمت گذاری محصولات
– چه مشتریانی در حال از دست دادن و خروج از کسب و کار شما هستند
– شما کدام مشتریان را باید حفظ نمایید
– کمپین های تبلیغاتی خود را براساس رفتار مشتریان بهینه کرده و در مصرف بودجه صرفه جویی کنید
– با داشتن دسته بندی مشخصی از مشتریان می توانید برای هر دسته کمپین اختصاصی راه اندازی نمایید
– با اجرای هر استراتژی بتوانید بازخوردهای مخصوص به آن را بصورت جداگانه داشته باشید
RFM چیست
در روش RFM که مبتنی بر سابقه خرید مشتریان است شما می توانید براساس رفتاری که مشتریان دارند آنها را دسته بندی نمایید و بر همین اساس سیاست های مشخصی را برای هر دسته در پیش بگیرید.
اما قبل از اینکه با این روش بیشتر آشنا شوید ابتدا باید بدانید که عبارت RFM مخفف Recency, Frequency, Monetary بوده و در ادامه به معرفی هر کدام از آنها می پردازیم:
– نزدیکی زمان خرید (Recency)
این پارامتر به معنای آخرین زمانی بوده که مشتری از شما خرید کرده است و هرچه این مشتری خرید نزدیک تری داشته باشد برای شما ارزش بیشتری خواهد داشت اما بازه زمانی که از آخرین خرید مشتری می گذرد در هر کسب و کاری متفاوت است مثلا کفش مردانه شاید بازده یکساله داشته باشد ولی اقلام سوپرمارکتی بازده 3 روزه از همین رو نمی توان نسخه واحدی برای بهترین حالت این پارامتر بیان نمود و نسبت به هر کسب و کار و سیاست فروشی می تواند متفاوت باشد.
– تعداد دفعات یا تناوب خرید (Frequency)
برای اینکه بتوانید به تعداد دفعاتی که مشتری خرید کرده پی ببرید و بدانید که این مشتری بطور مرتب از شما خرید می کند یا فقط یک بار در سال خرید انجام می دهد می توانید از این معیار استفاده نمایید به این نحو که باید یک بازه ماهانه یا سالانه در نظر بگیرید و تعداد خرید مشتری را در این بازه در نظر بگیرید.
– ارزش پولی خرید (Monetary)
این پارامتر به معنای مقدار مبلغی است که مشتری در یک دوره مشخص خرید کرده مثلا شاید یک مشتری از پنج بار خرید فقط ده هزار تومان خرید کرده باشد ولی یک مشتری دیگر با یک بار خرید پانزده هزارتومان خرید کرده باشد که در این حالت ارزش مشتری دوم براساس این معیار بیشتر خواهد بود.
حالا که با مفاهیم هر یک از پارامترهای RFM آشنا شدید خوب است بدانید این روشی که از سال 1994 ارائه شده است امروزه می خواهد به شما پاسخ این سوال را بدهد که مشتری در چه زمانی، چندبار و چه مقدار از شما خرید کرده است که قطعا داشتن چنین اطلاعاتی می تواند در برنامه ریزی فروش و افزایش سودآوری شما نقش بسزایی داشته باشد.
همچنین تحقیقات بر روی این روش نشان می دهد که هر چه مقادیر R و F بزرگ تر باشد، احتمال خرید مشتری بیشتر خواهد بود و هر چه M بزرگ تر باشد، احتمال اینکه مشتری مجدداً محصولات یا خدمات مورد نیاز خود را از شما خریداری کند بیشتر خواهد بود.
اما باز هم یادآوری می کنیم که مقادیر بهینه برای RFM برای هر نوع کسب و کاری متفاوت و اختصاصی می باشد.
کاربرد روش RFM برای رسیدن به چه اهدافی است؟
– مدل RFM براساس آخرین زمان خرید مشتریان، تناوب و میزان خرید آنها، مشتریان را دسته بندی می کند
– این روش با کمک سابقه خرید افراد رفتار آینده مشتریان را پیش بینی می کند
– با این مدل می توان میزان ارزشمندی مشتریان را با توجه به خریدهایی که تاکنون داشته اند محاسبه کرد
– با توجه به اینکه روش RFM مبتنی بر پایگاه داده است می توان برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی به خوبی استفاده نمود.
– به کمک این روش می توانید تخمین بزنید پیشنهادات شما مانند تخفیفات برای کدام یک از مشتریان می تواند مناسب باشد.
– می توانید با RFM ارزش طول عمر مشتری را محاسبه نمایید
– امکان مشاهده و نظارت بر رفتار مشتری
– براساس اصل پارتو 80% درامد کسب و کار شما از 20% مشتریانتان می‌آید و برای یافتن این 20 درصد کافیست از روش RFM کمک بگیرید.
اثر RFM بر نرخ بازگشت سرمایه
بطور معمول سود شما در اولین خرید مشتری تامین نمی گردد بلکه سود شما در خریدهای مجدد مشتری است که تامین می گردد اما برای اینکه بدانید کدام مشتریان ارزش سرمایه گذاری دارند و نرخ بازگشت سرمایه یا ROI که معمولاً بر اساس ارزش طول عمر مشتریان محاسبه می‌شود بالاتر است باید از RFM کمک بگیرید بطور مثال برای هر دسته از مشتریان باید بدانید که روی کدام یک از پیشنهادات باید سرمایه گذاری کرده که بازگشت سرمایه حداکثری را داشته باشید و از ریزش مشتریان جلوگیری نمایید.
همچنین در بحث کمپین های تبلیغاتی بسیار اهمیت دارد که شما بصورت هدف مند بر روی گروهی مشخصی از مشتریان سرمایه گذاری نمایید که احتمال بیشتری برای پاسخگویی به هدف شما را داشته باشند و هزینه های شما نیز کاهش یابد.
مزیت استراتژی بازاریابی RFM
مزیت هایی که برای این روش می توان متصور بود شامل:
– شما با اطلاعاتی که از RFM بدست می آورید می توانید بخش های کسب و کار خود را مانند ارتباط با مشتریان، محصولات و… را بهینه نمایید.
– انجام بازاریابی و تبلیغات هدفمند و به صرفه
– افزایش رضایت و وفاداری مشتریان
– افزایش شانس موفقیت محصولات جدید با توجه به شناخت خوبی که از مشتریان با این روش به دست می آورید.
– میزان جدا شدن مشتریان از کسب و کارتان را کاهش می دهد
– تعیین یک سیاست خاص برای هر گروه از مشتریان با شناختی که از رفتار آنها پیدا می کنید.
– مشتریان غیر فعال یا دارای سود کم را براحتی شناسایی کرده و بودجه خود را برای آنها مصرف نمی کنید
– پیشنهادات تخفیفی خود را شخصی سازی می نمایید
– این روش برای کسب و کارهای آنلاین، خرده فروشی، عمده فروشی، فروشگاه ای زنجیره ای و… کاربرد دارد
– واکنشهای منفی مشتریان را با توجه انتخاب نوع رفتار و پیشنهاد مناسب شما کاهش خواهد داد.
چطور باید تحلیل RFM را به دست بیاوریم؟
برای تجزیه و تحلیل با این روش ابتدا باید وضعیت سه پارامتر را مشخص نمایید:
– آخرین باری که مشتریان خرید کردن چه زمانی بوده
– چه تعداد خریدی دارند
– میانگین حجم خریدشان چقدر است
سپس باید تعیین نمایید در چه بازه زمانی می خواهید این موارد را تحلیل کرده و بر همین اساس دسته بندی خود را آغاز نمایید به عنوان مثال اگر شما یک کالای تند مصرف داشته باشید می توانید یک بازه یک هفته ای تعیین کنید یا اگر محصولات کند مصرف دارید می توانید بازه سالانه تعیین نمایید.
یک مدل دسته بندی به عنوان مثال:
تازگی خرید
مشتری‌های ماندگار
مشتریان تقریبا تازه
مشتری‌های تازه
تعداد دفعات خید
خرید به ندرت
خرید با تعداد دفعات کم
خرید با تعداد دفعات زیاد
ارزش مالی
ارزش خرید پایین
ارزش خرید متوسط
ارزش خرید بالا
تقسیم بندی افراد براساس RFM
مشتریان شما براساس سه پارامتر R F M به چندین دسته تقسیم می شوند:
بهترین مشتریان یا قهرمانان
این مشتریان بصورت مستمر با حجم بالا از شما خرید انجام می دهند و در واقع سفیران برند شما هستند
مشتریان وفادار
این دسته از مشتریان به تازگی از شما خرید کرده اند و با اینکه تعداد خرید پایینی دارند ولی همیشه در حجم بالا خرید می کنند و در مقابل شما هم باید سعی کنید با ارائه پیشنهادات جذاب رضایت آنها را جلب نمایید.
مشتریان تازه وارد
این دسته به تازگی اولین خرید خود را انجام داده اند اما هنوز شما آنها را نمی شناسید و از همین رو باید آنها را با ارائه تخفیفاتی تحریک به خرید کرده تا ببینید در مقابل چه پاسخی می دهند یا با ارسال یک نظر سنجی برای آنها خواسته های آنها را بسنجید.
مشتریان امیدوارکننده یا کم خرید
این دسته از مشتریان به تازگی از شما خرید کرده اند اما در تعداد خریدهای خود خرید پایینی داشته اند که باید این مشتریان را با تبلیغات و تخفیفات به خرید بیشتر تحریک کرده و آنها را به مشتریان وفادار خود تبدیل نمایید.
مشتریانی که نیاز به توجه دارند
این دسته از مشتریان به تازگی خریدی نداشته اند اما با اینکه دفعات خرید آنها کم است ولی حجم خریدشان از میانگین مشتریان بیشتر بوده که شما باید به این دسته از مشتریان انگیزه بدهید و با ارائه پیشنهاداتی براساس سابقه خرید آنها و محصولاتی که علاقه مند اند، به آنها معرفی نمایید یا مزیت های رقابتی خود را به نسبت رقبا، برای آنها در تبلیغات خود ارائه نمایید
مشتریان خواب آلود یا نامطمئن
این دسته از مشتریان به تازگی خریدی نداشته اند و هم تعداد دفعات آنها کم بوده و هم مبلغ خرید آنها اما با این وجود نمی توان این دسته را هم از دست رفته تصور کرد و بهتر است با ارائه یک تخفیف آنها را متقاعد نمایید که مجدد از شما خریدی داشته باشند.
مشتریانی که به خواب زمستانی فرو رفته اند
این دسته از مشتریان به تازگی خریدی نداشته اند اما با اینکه دفعات و حجم خرید آنها در گذشته بالا بوده چند ماهی است که از شما هیچ خریدی ندارند و احتمالا نیاز خود را از رقبای شما تامین می کنند و بهتر است در ابتدا ببنید دلیل نارضایتی و ترک شما چه بوده است و سپس با معرفی محصولات جدید یا تخفیف بابت محصولاتی که در گذشته از شما خرید کرده اند دوباره به آنها انگیزه بدهید.
یک دیدگاه بنویسید